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La publicidad tiene el gran poder de comunicar, pero esta comunicación siempre viene acompañada de algún impacto emocional, siendo éste su toque secreto para influir, generar recordación y lograr entrar en la mente del consumidor.  Esto es un reto complejo para los creativos, publicistas y todas las personas que participan en este medio, pues deben estar en constante producción de ideas.  Este gran talento merece ser premiado. 

Premiar "la publicidad" no ha sido el punto en cuestión, sino qué tipo de publicidad se va a premiar.  De allí vienen los "Premios Sombra" a la publicidad verde más engañosa.  El portal de Internet:  www.mercadeoypublicidad.com, el día 20 de mayo de 2009 nos ha hablado de estos premios, los cuales surgieron como respuesta a los "Premios sol" de la publicidad.

"La publicidad tiene un papel comercial, informativo e incluso de entretenimiento, pero también tiene mucha influencia y no siempre positiva. De ahí que Ecologistas en Acción convoque por segundo año consecutivo los 'Premios Sombra' a los anuncios más sexistas, insolidarios, consumistas, o que hacen pasar un producto como ecológico sin serlo realmente",  afirma el portal.

Según lo anterior, estos premios han sido fruto de las quejas de los ecologistas al ver que cuenta más el impacto sobre el público que la función informativa de este tipo de publicidad. En el portal de Internet www.ecologistasenaccion.org/, se encuentra toda la información acerca de estos premios, sus categorías, finalistas y demás detalles de esta premiación.

Apoyo esta crítica que se le hace a esta publicidad "verde" o "engañosa", mirándolo desde el punto de los valores, ya que de una u otra manera profesan el hedonismo e individualismo y existe un deterioro en cuanto a lo ético; además, utilizan algún valor para respaldar o vender su producto y así hacerlo ver "bueno" y "necesario".

Por ejemplo, una de las categorías recibe el nombre de "Premio Cenutrio, a los valores más irresponsables"; los nominados, van dirigidos hacia un mundo moderno que pretenden vender algo que va a favor de un valor (como se describió anteriormente);  Uno de los finalistas fue "En San Valentín, sobran las palabras", de El Corte; donde sobran las palabras, el sentimiento y el recuerdo pues desaparece la preocupación por elegir el regalo adecuado para esa persona tan especial y refiriéndose a que entre más dinero se gaste en el regalo, más cariño se tiene; por lo tanto, desaparece el valor sentimental por el material.

Desde el punto de vista ecológico, también esta publicidad tiene una intención cruel que se disfraza para dejar de verse así; de allí viene la nominación del "Premio Chimenea, a la visión más destructiva del medio ambiente".  Uno de los finalistas fue "Un día perfecto matando", de Beretta, el cual invita a disfrutar de un día matando, yendo de cacería, cuando cada año mueren alrededor de 50 millones de animales en España.

Por otro lado, no estoy de acuerdo en que este grupo de ecologistas llame este tipo de publicidad como la "peor publicidad", pues la creatividad es un aspecto el cual valoro mucho. El modo en que se pueden convertir las cosas para comunicarlas, lo veo como la manera en que tocamos una puerta para que nos abran y nos inviten a pasar; plantear la táctica, llevar a cabo la estrategia y utilizar el medio para dominar las emociones, es el atributo más grande del mercadeo y la publicidad.

Así como están los premios FIAT, Cannes, NOVA, EFFIE, entre otros; aprecio la manera en que las empresas nominadas y premiadas en los "Premios Sombra" utilizan otro estilo de comunicarnos y persuadirnos.

Finalmente, me gustaría citar una de las definiciones de publicidad, dada por O'Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad": "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir"; por lo tanto, de alguna manera cada agencia está llevando a cabo este objetivo.

Para empezar, quiero hacer un pequeño recuento de lo que Naomi Klein reúne en su documental "No Logo".  Allí, esta periodista habla de la tiranía de las marcas y cómo las grandes empresas multinacionales pretenden no sólo vender su producto sino vender un estilo de vida; es evidente que todo esto es una invitación a ir en contra de la globalización, además, porque nos muestra cómo detrás de grandes marcas está la explotación humana.

Considero que Naomi Klein hizo un excelente trabajo con este documental, no sólo por haber tomado un tema tan controversial sino por sus argumentos  para así mismo defender su punto de vista, y aunque ha recibido críticas tanto negativas como positivas, me gusta la manera en que trata este problema de la globalización de las marcas al mostrar las tácticas que la mayoría de empresas utilizan para envolver al consumidor con su marca.

Con la globalización podemos ver muchas oportunidades, por ejemplo: el acceso a nuevos productos y a nuevas tecnologías, por ende, la ampliación de mercados; pero igualmente estamos sometidos a muchos riesgos, como lo son: el aumento en la concentración del dinero y el poder que seguirán adquiriendo las empresas multinacionales sobre los Estados de países en desarrollo.

Con lo nombrado anteriormente, tiene que ver una frase dicha por Naomi Klein: "El Tercer Mundo, según dicen, siempre ha existido para mayor comodidad del Primero"; allí es donde quiero traer a colación lo que se exponía sobre la explotación humana, pues me parece increíble que una marca como Nike pueda vender sus productos a un precio tan alto, sólo por haber asociado su marca a una imagen de prestigio y de vida atractiva, pues en sí la manufactura de su mercancía es subcontratada a otras compañías en Hong Kong, Indonesia, Taiwán, etc., donde muchos de los empleados son menores de edad y no ganan más de un dólar al día.

Podría decir que todas las grandes marcas y las que están en crecimiento están buscando esto; más allá de vender su producto, venden una idea y un estilo de vida.  No considero esta estrategia ilegal, creo que es necesaria entre tanta competitividad y pienso que es justa siempre y cuando pueda llegar a ser un verdadero complemento para el consumidor, finalmente ese es el objetivo de un producto.

Mi desacuerdo está en cuanto a que las compañías abusan de este prestigio. No sólo por el caso que de Nike narrado en el documental; conozco el caso de las grandes marcas de ropa Levi's y Diesel, que son manufacturadas en fábricas satélites y son vendidas a un alto costo no por su exclusividad y calidad sino por el mismo prestigio, estatus y estilo de vida que han vendido de la marca.

Todo esto deja mucho que pensar. Es cierto que diariamente somos bombardeados con marcas, hasta el espacio público es víctima de éstas, pero todos somos concientes de que estamos y somos una sociedad de consumo. No es una tarea fácil para los mercadólogos y publicistas, admiro la creatividad de muchos para comunicar y poder impactar; tampoco es fácil para los consumidores elegir entre tantos productos y marcas que llaman su atención.

Nuestros nombres y apellidos son marcas; el documental de Naomi Klein tiene su marca: "No Logo", todo tiene una marca, por lo tanto, es inevitable escapar de éstas, pero más allá de todo este asunto, el trabajo más importante del mercadeo y la publicidad es dar algo auténtico, vender algo que complemente al consumidor no sólo idealmente sino realmente.

Finalmente, quiero retomar el problema del documental: ¿cómo podemos ayudar a combatir este problema de consumo?  Pienso que el documental nos ha abierto a muchos los ojos, pero igualmente sé que no nos dejará de llamar la atención unos tenis Diesel o Nike, los sacos Abercrombie o Gap, etc.; desde mi punto de vista la solución sería comprar lo que en verdad se necesita y dejar a un lado la actitud "marquista" pues a muchas personas les puede interesar más el producto "a" que el "b", adquiriendo finalmente el "b" por la marca. Ligado a esto, otra gran solución es apoyar la manufactura de su país, pues muchas veces se le da prioridad a lo "internacional".

Para las compañías, seguir sorprendiendo con sus grandes campañas y comerciales y hacer de su marca ideal algo muy real para todos los consumidores que premian con su fidelidad.

Cuando una empresa se encuentra en tiempos de escasez, la primera opción que tiene en cuenta es recortar su inversión publicitaria con el fin de ajustar su presupuesto; ahora, el riesgo no es financiero, el riesgo es que con esta medida disminuirá su participación y desaparecerá de la vista de los consumidores.

Uno de los caminos más viables ha sido el uso de Internet; además, de tener la posibilidad de pautar a bajo costo, tener la posibilidad de medir resultados casi de inmediato y de ser un medio segmentado, la mayor ventaja es que día a día van creciendo los usuarios de esta Red.

Según la revista PYM: "Las marcas deben pensar que la base de consumidores con acceso propio a Internet en Colombia aumentó 28.5%, al pasar de 1.381.783 en diciembre de 2007 a 1.774.600 durante el primer semestre del año pasado, según la Comisión Regulación de Telecomunicaciones (CRT)".

Considero que este incremento de usuarios no solamente se debe al uso como tal de la herramienta Internet, sino gracias a las redes sociales (Facebook, Myspace, Sónico, Hi5, blogs, etc.), que se han venido estableciendo en ella, donde la gente busca comunicarse, expresarse y divertirse.  Es allí, donde el mercadeo y la publicidad deben entrar en acción.

Lo anterior lo confirma la revista PYM, ya que plantea que: "Las redes sociales tienen tres objetivos desde el punto de vista de mercadeo: atraer prospectos dentro del nicho de mercado, establecer relación con las personas dentro de ese nicho y como medio para labrar prestigio, popularidad y reputación de marca.  Pero nunca para vender algo directamente a los usuarios".

Como podemos ver, el Internet es una herramienta versátil para todos los campos, pues brinda la posibilidad de que con solo un clic se acceda a un gran mundo de información; igualmente, hay que tener en cuenta que la publicidad debe ser cautelosa en cuanto a la manera en que aparecerá allí, pues los consumidores, al ser bombardeados diariamente con un gran número de anuncios publicitarios, se sienten saturados; por lo tanto, la idea no es hacer más tedioso para el consumidor el contacto diario con la publicidad, sino de estar en el lugar adecuado para complementar quizás lo que el consumidor esté buscando de acuerdo a sus intereses.

Podemos ver cómo en páginas web de emisoras, ejemplo concreto: www.lamega.com.co, aparecen pautas de desodorantes, celulares, bebidas, entre otros productos, que van de acuerdo al target de consumidores que frecuentan esta página (generalmente, adolescentes).  En páginas como www.eltiempo.com, pautan empresas como Home Center,  Dell, Avianca, etc., que son de mayor interés para personas un poco más serias, cultas, trabajadoras, cabezas de familia, que suelen visitar estas páginas.

"Los principales desafíos para los creativos publicitarios durante la crisis es poder moldear el comportamiento de los consumidores, el posicionamiento del precio para reducir la sensibilidad del cliente, la adaptación de las campañas a los escuálidos presupuestos y la migración hacia el entorno digital", según el profesor de Harvard, John Quelch.

La oportunidad la presenta Internet, y más cuando últimamente es un medio muy recurrido, pero así mismo, como lo expresó el profesor John Quelch, es un reto muy grande para la publicidad y el mercadeo entablar ese proceso directo y virtual.  Por eso hay que darle un clic al mercadeo y la publicidad y a los que saben aprovechar esta forma de trabajar.

Se discute que los medios masivos de comunicación son elementos influyentes básicos en la decisión de consumo, por lo tanto estos medios deben tener presente la cultura, ya que el consumo va directamente ligado a ésta y a la evolución que tiene en el tiempo, entendiendo que es influenciada por otros aspectos sociales como el desarrollo económico, las costumbres y las reglas que las gobiernan.

La cultura es el marco de acción y entendimiento que capacita a una persona para operar de manera aceptable frente a otros medios de la sociedad; este marco puede variar entre culturas, pero siempre incorpora lenguaje, normas, valores y objetos, así como también mitos, símbolos y rituales.  Desde mi perspectiva, considero que los individuos y compañías que pretenden operar exitosamente en una cultura necesitan entender este tipo de normas y tener el conocimiento acerca de la misma.

García Canclini, en su obra "Consumidores y Ciudadanos", define al consumo como: "un proceso sociocultural"; por lo tanto, la cultura no puede ser reducida a una lista de lenguajes, cosas, gente, comportamientos o valores; sin embargo, los miembros de una cultura usan estos modelos para percibir, relacionarse e interpretar su mundo.  Todo esto es construido sobre las categorías culturales que organizan el tiempo, el espacio, la naturaleza y la comunidad humana.

En países en vía de Desarrollo especialmente, las categorías culturales son sujetas a cambios frecuentes, la globalización de los mercados ha incrementado el ritmo de cambio y el significado de las categorías culturales. Como plantea Peter Drucker: "En la sociedad del saber la persona instruida se plantea nuevos retos, problemas nuevos y cuestiones nuevas.  Tendrá que estar preparada para vivir en un mundo global". De manera alterna, también tenemos otro elemento importante, como lo son los principios culturales; otro concepto que desarrolla un modelo de comportamiento, que encierra los valores, las normas y las creencias. 

"Al que madruga Dios le ayuda", "trabajar como negro para vivir como blanco"; frases tradicionales que nos dan un ejemplo claro de la influencia de estos principios culturales, que pueden ser usados por los medios de comunicación como el camino para la creación de nuevos patrones de comportamiento, en especial de consumo.

Personalmente creo que el consumidor desarrolla su comportamiento de acuerdo a la evolución social y cultural que haya sostenido.  Consecuentemente se podría argumentar que el consumo es la integración de factores propios de la persona y de otros provenientes de fuentes externas (política, publicidad, grupos, tecnología, etc.).

Por esta razón, decir que el consumidor es irracional al hacer su elección es falso desde toda perspectiva.  Por el contrario, el consumo es una composición compleja de elementos sociales, antropológicos y personales, que como plantea García Canclini: "puede generar inclusive que las normas se modifiquen una vez se generan comportamientos repetitivos y consistentes".

De esta manera sostengo que la influencia de los medios es proporcionalmente tan importante como las categorías culturales y los principios culturales.  Estos tres elementos interactúan inesperadamente en el desarrollo del comportamiento de consumo de los individuos, pues efectivamente como señala García Canclini: "el consumo sirve para pensar".

http://www.youtube.com/watch?v=eXfdFfZurxo